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              杭州何以成為直播電商鼻祖城市

              張淑賢 李明珠證券時報

                盡管9月才過去一周,抖音母嬰直播帶貨達人“帶娃的曉璐”已經往返杭州3次了,過去的8月,她公司的銷售業績80%都來自杭州的品牌方合作,單場直播成交額破百萬成為常態;诤贾菖涮椎钠房、售后、物流、運營都非常成熟,她正考慮將公司搬到杭州。

                曉璐這樣的主播,只是杭州直播電商的一個縮影。放眼全國來看,杭州,是一個直播電商交易額居全國首位的城市,一個MCN機構占比全國總數一半以上的城市,一個集聚主播數量最多的城市!熬W紅”和“電商”的基因,讓杭州成為無數直播電商追夢的起點,也是數個成交神話的誕生之地。

                杭州為何能成為直播電商的鼻祖城市?直播電商行業在杭州集聚發展的原因是什么?杭州未來能否保持先發優勢?日前,證券時報記者實地走訪杭州直播電商發源地九堡,探尋直播電商在杭州誕生和集聚動因,探討直播電商行業未來發展趨勢。

                九堡:密密麻麻的直播基地

                杭州地鐵1號線九堡站下來,坑洼不平的道路、遍布街邊的小店、拆遷中的房屋,實在讓人很難與直播電商這一時尚產業聯系起來。

                一個老舊廠房改造的園區門口,自行車棚上方懸掛著兩家直播基地的廣告。陌妝直播基地即是其中一家,記者到訪時,一位主播正在鏡頭前直播,賣力地推銷著服裝。

                杭州陌妝服飾有限公司總經理廖建華告訴記者,公司2018年起涉足直播,“最早只賣自己的服裝,隨著銷量越來越好,目前增加了配飾、耳環、鞋子等品類!

                涉足直播的原因,廖建華將其歸結為“機緣巧合”,“公司開設淘寶店,淘寶推出直播時,公司接觸了這一形式,我們判斷,未來會由圖文時代邁入視頻時代!

                從最初邀請達人主播幫公司帶貨,到目前以自播(店播)為主,陌妝實打實享受到了直播電商的紅利!颁N售額翻10倍到100倍很正常!绷谓ㄈA透露,“目前銷售額約在1億元,此前一年也就幾百萬元!

                這一老舊廠房園區不遠處的西子環球,更是被業內認為是九堡老牌直播電商集聚地之一。記者在某棟樓的一樓看到,墻上密密麻麻掛滿了直播基地的名字。西子環球運營方——杭州久連實業經理黃建成告訴記者,西子環球租戶以供應鏈企業為主,約為70、80家,有些企業又涉足不同品類,因此直播電商公司合計約一兩百家。

                “2018年,西子環球一期和二期建好時正處于直播帶貨頂峰期,入駐企業以直播為主!秉S建成說,“主播帶貨需要有‘貨’,西子環球即屬于貨場!

                杭州妞妞搭配服飾股份有限公司2020年入駐西子環球。該公司總經理王先望向記者表示,作為服裝廠,公司有實體門店以及檔口(批發市場),當年沒有及時從線下轉到線上,錯失了電商紅利,2018年抓住了直播紅利,“目前看是切對了,僅快手平臺,每天銷售額達幾十萬元!

                西子環球東北側的財通大廈也處處是各類直播基地。在財通大廈5號樓,今年6月份剛宣布落地的杭州抖音電商直播基地,100多名運營人員已開始辦公。與西子環球僅提供物業不同,抖音電商直播基地把自己定位為服務商。

                杭州抖音電商直播基地負責人施力接受記者采訪時表示,杭州抖音電商直播基地面積達1.6萬平方米,由原來的廠房改造而成,不僅僅提供空間,還協助抖音招募符合平臺要求的商家,同時幫助新老商家做大增量,此外還要把好物篩選出來,凈化抖音電商的商家和貨品環境。

                杭州何以成為

                直播電商鼻祖城市?

                目前,除了直播電商發源地九堡所在的江干區外,杭州其他區直播電商經濟也風生水起,不斷招商引入頭部網紅孵化機構,出臺政策支持直播電商全產業鏈發展。中國市場學會今年3月發布的數據顯示,直播電商前十強區域中,杭州高新區(濱江)奪得桂冠。

                一位業內人士向記者表示,杭州九堡是直播電商的發源地,但頭部MCN機構多集聚在杭州濱江,薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友、宸帆集團、君盟集團、風馬牛西虹公社等頂級頭部機構都落戶或搬至濱江,直播電商企業紛紛集聚于此。

                余杭區則以遙望直播電商產業園為核心,依托未來科技城成全國首個“中國青年電商網紅村”,在李子柒、吳蚊米、烈兒寶貝、左巖等首批名譽村民帶領下,大力發展直播電商產業。目前,余杭區直播電商產業鏈相關企業已近600家,全區累計認定各類電商人才97名,引進百萬以上“粉絲”的網紅達人100人以上。

                浙江電子商務促進會執行秘書長鄭經全接受記者采訪時表示,杭州直播電商最早來自淘寶直播,早在2013年淘寶直播開始試點,當時嚴格意義上稱為內容電商,由于流量貴、網速跟不上并沒有發展起來。

                “直播電商正兒八經發展起來是在2016年,就在九堡,當年張大奕旗下的如涵成立,阿里投資并認為這是未來趨勢!编嵔浫f。

                黃建成向記者介紹,杭州原來的主打產業之一即是服裝生產,大約2015年和2016年起,開始涉足大眾網紅經濟,當時采取的是預售制,2018年起直播電商逐步規范,“西子環球之前入駐的多是服裝產業鏈企業,隨著直播電商的興起,服裝企業涉足直播,自然而然形成了直播電商基地!

                浙江省電子商務促進中心日前發布的數據顯示,今年前7個月,浙江直播電商交易額4047.1億元,位居全國第一,第二名的廣東,直播電商交易額為2500.7億元。而杭州直播電商交易額達3459.7億元,占浙江直播電商交易總額的85.5%,這意味著杭州直播電商交易規模在全國城市中位居首位。另據浙江省新聞發布會去年7月透露,全國60%以上的MCN機構都集聚在杭州。此外,今年7月,杭州開播主播數近6.4萬人,占浙江的比重超過三成,同樣位于全國首位。

                淘寶直播、貨品和供應鏈、主播助播等,“人貨場”齊聚杭州,被認為是杭州成為直播電商第一城的主要原因。

                “杭州已形成直播電商集群,頭部主播為什么都要移到杭州?因為直播的土壤在杭州,供應鏈和貨品在杭州!笔┝φf。

                在鄭經全看來,大咖級主播,需要的助播、選品、客服、燈光、技術等人員可能達200人,這些人在杭州較容易招到,而其他城市并不具備這樣的人才優勢,“互聯網經濟對資源和人才要求較高,杭州很早就經歷過電商洗禮,人才基數龐大,盡管廣州等城市也在發力直播電商,但由于杭州的產業鏈更成熟,主播還是會搬到杭州!

                成為資本追捧的賽道

                幸還是不幸?

                根據浙江省電子商務促進中心數據推算,今年前7個月,我國直播電商交易額超過1.3萬億元。網經社發布的最新報告預計,2021年直播電商交易規模有望達到2.35萬億元。

                如此龐大的市場規模,吸引著資本持續涌入。今年下半年,有消息稱,頭部主播薇婭和李佳琦背后的公司——謙尋和美腕正在籌備上市事宜,盡管雙雙辟謠,但市場的熱度可見一斑。

                企查查數據顯示,今年以來,杭州市共有12個直播項目獲得融資,總金額達5.03億元。淘寶主播雪梨合伙創辦的MCN機構宸帆,在短短一個月內拿下B輪、B+輪兩次千萬美元融資,投資方包括具有國資背景的眾源資本;如涵從納斯達克退市兩個月后,吸納了B站和阿里巴巴兩家大股東,公司注冊資本由50萬元增加至4132.75萬元。

                “資本介入非常厲害,幾乎每一個大的MCN機構都有資本介入!编嵔浫硎。

                華東某大型文化產業基金合伙人告訴記者,直播電商的投資視角已經發生了變化,疫情前投資MCN機構,主要擔憂其對主播的把控能力以及主播的負面信息,隨著行業的發展,主播帶貨成為商品銷售行為,平臺或MCN公司把素人培養到知名主播,不如直接找明星帶貨效率更高,“直播形態某種意義上類似于電視購物模式,除了平臺和主播能力外,更考驗MCN機構整合供應鏈的能力,因此投資需要考慮的是運營公司的經營風險,不僅僅是以前擔心的主播人設風險!

                而資本的過度涌入也帶來一定問題。網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,2020年中國直播電商領域共有23家平臺獲得融資,融資總額超11.7億元,其中,杭州最多達10起。鄭經全看來,“去年資本大批介入并沒有看清直播電商本質,認為只要流量大就能帶來銷量,這給直播電商帶來了較大的后遺癥!

                鄭經全分析,直播電商從清尾貨和庫存起步,打開了三至十八線城市的商機,不少人就簡單邏輯推理,既然尾貨和庫存銷量這么好,新貨和品牌也一定賣得好,于是瘋狂砸錢打廣告搞活動,這樣發展起來的直播電商拼命壓榨供應鏈價格,而不是賺取信息效率差,“如果沒有被資本脅迫,直播電商也許還有更多的靈活調節能力!

                直播電商產業風口是否已過?

                實地走訪杭州直播電商發源地,與從業者、旁觀者和投資機構交流,記者原來以為聽到的應是行業發展的廣闊前景,然而,更多的卻是“風口已過”的聲音。

                “直播電商是未來商業的發展方向,但當下的直播電商風口已過了!编嵔浫袛。

                與陌妝處于同一園區的另一家服裝直播基地,記者到訪時,正在緊鑼密鼓地裝修中。同為服裝企業,該直播基地是因為“線下生意不好做”被動開始直播!扒皟赡晔侵辈サ娘L口,目前高增長期已過了,但為了生存沒辦法,還是得直播,起碼還有生意!痹摴竟ぷ魅藛T說。

                近距離觀察直播電商產業的黃建成認為直播每年都在變,今年開始,直播電商以店播和頭部達人為主,“主導權在平臺,一旦平臺限制流量,中腰部主播就沒優勢了!薄案偁幤饋砹,不好做了!闭劶澳壳暗闹辈ル娚虡I務,王先望坦言,“2018年時,一個直播間、一個手機和一個賬戶就可直播,門檻很低,現在這樣玩不動了!

                隨著用戶眼光、消費能力與認知度越來越提升,規模效應、品牌效應等日益凸顯!盎旧厦考夜径家亚腥氲街辈ブ衼,賽道里的人越來越擁擠了,即便公司有10幾年的線下實體店積累,但還是無法與品牌的超級工廠相比,品牌殺進來可以把產品價格成本控制得非常低!痹谕跸韧磥,直播電商初期,中等規模以下的企業找到一個新賽道,對業務增長有助力,但當全行業都切入到直播電商賽道后,又變成了同起跑線的同平臺競爭,仍是龍頭企業更有優勢。

                黃建成同樣認為,今年直播電商的日子會很難過,“要從源頭上進行產品管理,之前租個辦公室、挑點貨、約個主播的模式玩不轉了,因為直播利潤是透明的,主播拿大頭,中間環節越多就沒錢賺!睋,主播傭金普遍在銷售額的20%左右,去年起部分降至15%,但依然占比較大。

                對于“直播電商風口已過”的判斷,施力并不認同!霸诖蠹叶歼M入賽道后,目前比拼的是供應鏈能力、服務能力、營銷能力和品牌力,這時就回歸到商業本質,回歸到理性競爭,從這一角度而言,風口永遠都不過時!笔┝φf。

                未來,杭州能否在廣州、上海等眾多同樣發力直播電商的城市中,繼續保持先發優勢,仍需時間的檢驗。

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